Artikel von Februar 2019

Influencer müssen in Sozialen Medien nur noch Werbung markieren

Pablo Robbe Online-Marketing Artikel: Influencer müssen in Sozialen Medien nur noch Werbung markieren

Achtung: Dieser Artikel entspricht dem rechtlichen Stand von Februar 2019. Die Ausführungen sind ggf. veraltet.

Das Kammergericht Berlin hat im Vreni-Frost-Abmahnfall entschieden, dass Verweise von Influencern auf Marken nicht zwingend als Werbung anzusehen sind. Bloggerin Vreni Frost hatte Einspruch gegen die Einstweilige Verfügung des Landesgerichts Berlin eingelegt, wonach sie alle Instagram-Posts als Werbung kennzeichnen musste, in denen Marken oder andere Accounts verlinkt waren.

Was sind überhaupt Influencer?
Influencer sind in der Regel junge Leute, die mit Hilfe der Sozialen Medien wie Instagram oder YouTube Ausschnitte aus ihrem alltäglichen oder beruflichen Leben teilen. Da ihre Zuschauer, in den meisten Fällen auch Fans, oftmals ein recht junges Publikum darstellen, kamen Firmen und Marken auf die Idee, die Influencer als ihre Markenbotschafter anzuheuern. Dabei werden Beträge und Prämien gezahlt, wenn ein bestimmtes Produkt und den Zuschauern angepriesen wird, um diese zum Kauf zu beeinflussen, im englischen „to influence“.

Wie war die Ausgangslage?
Da zu Beginn des Influencer-Phänomens die Kennzeichnung von Werbung noch nicht reglementiert war, kam es oft zur sogenannten Schleichwerbung. Nach ersten Verfahren und Gerichtsurteilen wurden die Influencer verpflichtet, die Produktplatzierungen analog dem Fernsehen zu kennzeichnen. Da aber nicht festgelegt wurde, was als Werbung anzusehen ist und was nicht, kam es in letzter Zeit zu Auseinandersetzungen zwischen Firmen, dem Verbraucherschutz und Influencern. Der Präzedenzfall Vreni Frost stellte dabei entscheidende Weichen für die Zukunft des Themas.

Was geschah im genannten Fall?
Der Verband Sozialer Wettbewerb mahnte drei Instagram-Posts von Frost wegen vermeintlicher Schleichwerbung ab. Frost selbst behauptete jedoch, keinerlei Gegenleistung für die Beiträge erhalten zuhaben, sodass die Posts nicht als Werbung anzuerkennen wären. Da der Verband Sozialer Wettbewerb jedoch gegenteiliger Ansicht war, stellte er Frost eine Unterlassungserklärung aus. Diese unterzeichnete sie nicht - und bekam daraufhin eine Einstweilige Verfügung für alle drei Beiträge zugestellt. Im Detail ging es um drei Postings auf dem Internetblog www.neverever.me, von denen keines als Werbung gekennzeichnet war. Die Bloggerin befand sich auf dem Weg zu einer Veranstaltung eines Elektronikherstellers in New York, wobei das Unternehmen die Kosten übernahm.

  • Bei dem ersten Foto, welches das Innere des Flugzeugs zeigte, wurde der Instagram-Account des Unternehmens verlinkt, obwohl weder das Foto, noch der zugehörige Kommentar, im Zusammenhang mit diesem stand.
  • Gleiches gilt für das zweite Posting. Hier wurde ein Kosmetikhersteller verlinkt, der ebenfalls nicht im Bezug mit der auf dem Bild dargestellten Szene bzw. der Bildunterschrift stand. Beide Beiträge stufte das Kammergericht als Werbung ein, da sie nach Auffassung des Gerichts nicht mehr rein redaktionell waren.
  • Das dritte von Frost geteilte Bild zeigte sie in einem Sweatshirt mit einer Brosche und einer Bauchtasche, wobei die jeweiligen Marken auf dem Post verlinkt waren.
  • Im Ergebnis entschied das Kammergericht Berlin die Einstweilige Verfügung gegen den dritten Beitrag aufzuheben, da dieser Post nach Ansicht des Gerichts rein redaktionell sei, da der Verweis auf die Marken lediglich dem Informationsbedürfnis der Follower nachkomme. Dies gab Frost auf Instagram bekannt.

Wie sieht die Zukunft aus?
Das Urteil ebnet den Weg für eine Reglementierung der Influencer Werbung, wobei die Richter jedoch entschieden, dass stets der Einzelfall zu überprüfen sei. Zusammengefasst definierte das Gericht erstmals das Ende redaktioneller Informationsfreiheit und den Beginn von Werbung und setzte somit ein klares Statement in Bezug auf die Verpflichtung von Markenkennzeichnungen im Social-Media-Bereich. Somit fällt anderen Personen des öffentlichen Lebens die Entscheidung leichter, ob ihr Post nun als Werbung zu markieren sei oder nicht.

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